Online Performance

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induux international
aktualisiert am 25.06.2020 - 08:33:31

Die Online Performance ist eine Aussage über die Leistungsfähigkeit aller Online-Maßnahmen eines Unternehmens im Verhältnis zum Aufwand. Die Betrachtung umfasst alle Online Kanäle, wie Websites, Landingpages, Social Media, Newsletter etc. (Effektivität) sowie alle Kosten (Effizienz). Online Marketing Improvement ist ein Teilbereich des Performance Marketings mit einem stärkeren Fokus auf Optimierung von Kosten & Wirkung aus Unternehmenssicht.

Frage/Definition: Was ist/sind Online Performance?
Auch oft gesucht: Website Audit, SEO Analyse, Erfolgsmessung




Whitepaper

Dies ist die Online-Version des Whitepapers Online Performance. Siehe Dokument(e) unter Anhänge


Jedes Unternehmen braucht Online Sichtbarkeit für die digitale Markenführung sowie den digitalen Vertrieb.

Bei der Nutzung der Online-Kanäle hat die Geschäftsführung nur selten einen klaren Überblick über

  1. die Kosten der Online-Aktivitäten
  2. deren Wirkungsgrad
  3. die ungenutzten Potenziale (hier sind vor allem die Quick-Wins interessant, die es im Online-Bereich oft gibt)
  4. welche Maßnahmen als nächstes durchgeführt werden sollten

Die Betrachtung der Online-Aktivitäten durch die Brille "Online Performance" schafft hier Klarheit.

Online Performance Improvement (OPI)

Online Performance Improvement (OPI) ist die Verbesserung der Wirkung (Effektivität) von Online Maßnahmen für Marketing & Vertrieb mit Kosten-Optimierung (Effizienz). Der Ansatz Online Performance Improvement (OPI)

  1. spart Kosten
  2. spart Zeit

Weil nicht die Technologie im Vordergrund steht, sondern die Wirkung und die Kosten. Wenn die Wirkung da ist, braucht es keine kostspielige Technik, die die Dinge nur anders umsetzt, ohne etwas an der Wirkung zu verbessern.

Über 50% der vollständigen Website-Relaunches sind unnötig! - Weil der Fokus nicht auf der angestrebten Wirkung liegt UND weil das Agentur-Geschäftsmodell einen Website Relaunch forciert und Quick-Wins für eine Agentur wirtschaftlich nicht interessant sind.


Eine Verbesserung der Online Performance basiert auf 3 Säulen (siehe Abbildung):

  1. Wirkung hinsichtlich
    1. Umsatz
    2. Branding
    3. Online Sichtbarkeit
  2. Improvement durch
    1. Analytics
    2. Maßnahmen
    3. Reporting
  3. Kosten mit Blick auf
    1. Tools
    2. Personal
    3. Prozesse
Online Performance Improvement (OPI), wie es von induux angewendet wird.



Die OPI-Säulen

Aus Unternehmenssicht ist vor allem die Bewertung einer Online Performance entscheidend. Es ist eine Optimierung zwischen Kosten (Effektivität) und Wirkung (Effizienz), wie wir es von einer ROI-Berechnung kennen.

ROI = (Wirkung - Kosten) / Kosten


Die Schwierigkeit bei Online Marketing Aktionen besteht darin, dass der Wert der Investition (Wirkung) meist nur zu einem kleinen Teil direkt in Form von Umsätzen quantifiziert werden kann. Weil eben viele Aktionen in einen langfristiges Marken-Aufbau und in die Infrastruktur einzahlen, damit Verkäufe unterstützt oder gar ermöglicht werden.

OPI-Säule Wirkung (Effektivität)

Die Wirkung bzw. die Effektivität (lateinisch effectivus ‚bewirkend‘) ist ein Maß für die Wirksamkeit einer Online-Aktivität. Die Effektivität drückt aus wie wirkungsvoll eine Online-Aktivität, z. B. SEO-Optimierung, im Bezug zum definierten Ziel des Marketings ist. Wurde das Ziel mit einem Keyword bei Google auf Platz 3 oder besser zu ranken erreicht oder nicht?

Die Wirkungs-KPI sind hier definiert.

OPI-Säule Improvement

In der Säule Improvement sind alle Schritte zur Daten-Analyse und Analytics sowie die Optimierung und Maßnahmen der Online-Aktivitäten verankert.

Messen & Analyse

"Was du nicht messen kannst, kannst du nicht lenken", Peter Drucker.

Gerade im Online Bereich finden wir viel: "Das passt schon", "Das könnten funktionieren". Dafür sind heute Ressourcen zu knapp und die Wirkung zu notwendig. D.h. wir müssen messen. Das Messen der Online Performance ist die Basis von allem. Nur anhand dieser Daten, können belastbare Aussagen getroffen werden und Maßnahmen abgeleitet sowie überprüft werden. Hierbei lohnt sich der Einsatz von Analytics, welche gemeinsam mit einem Experten professionell aufgesetzt werden. Nur so können die gewonnen Daten richtig gelesen werden und als Grundlage für die Maßnahmen-Bestimmung dienen.

Maßnahmen

Die Optimierung umfasst Maßnahmen, die von der Datenerhebung (Messen) und Analyse abgeleitet wurden und orientieren sich an den Zielen von Kosten und Wirkung. Gerade im Bereich Online Performance führen smarte Lösungen zur Optimierung beider Zielgrößen.

OPI-Monitoring

Monitoring

Definierte KPIs müssen kontinuierlich in einem Monitoring-System überwacht werden, um bei erreichen eines Schwellwertes Alarm zu schlagen. Auch die Online-Systeme müssen mit einem Monitoring-System vollautomatisch überwacht werden.

Reporting

Das Management benötigt einen regelmäßigen Report mit den wichtigsten Kennzahlen, damit die Online-Maßnahmen kontinuierlich seitens Geschäftsführung überwacht werden kann.

OPI-Säule Kosten (Effizienz)

Die Kosten bzw. die Effizienz bewertet den sparsamen Einsatz von Ressourcen für die zu bewertende Online-Aktivität, zusammengefasst ausgedrückt in Kosten. Kosten aggregiert die Einzelaufwände, u.a. für Personalkosten, externe Kosten (Agentur, Freelancer ...), Kosten für Infrastruktur (Cloud-Systeme, Server, SSL-Zertifikat) und Kosten für Tools (CMS, Analyse-Tools ...).

Viele Kosten in der Praxis sind nicht notwendig um die angestrebte Wirkung zu erreichen.

Die Kosten-KPI sind hier definiert.

OPI einer Website

Für die Bewerbung der Online Performance gibt es mittlerweile eine Vielzahl von Tools und Kennzahlen.


Google Search Console

Keine Website darf ohne eine eingerichtete und genutzte Google Search Console (GSC) laufen.

Wichtig ist die GSC

  1. zur Informationsübermittlung an Google. Z. B. durch das Einreichen der sitemap.xml Datei, die Google informiert welche Webseiten gecrawlt werden sollen
  2. für das Feedback, welche Probleme Google bei der Website sieht
  3. Wie die Performance einer Website ist. Das ist OPI-relevant.

Die Google Search Console liefert u.a.

  • Wie die Rankings bei Google sind. Achtung: Das hat nichts mit den Zahlen in Google Analytics zu tun. Hier werden die Rankings angezeigt *bevor* es zum Klick auf die Website kommt!
  • die CTR-Zahl

Sichtbarkeitsindex

Von den vielen SEO Tools hat sich Sistrix sehr gut im Markt etabliert. Sistrix misst die Performance einer Website u.a. mit dem Sichtbarkeitsindex. Mit dem Sichtbarkeitsindex können Websites und Keywords-Rankings auf den einzelnen Websites (z.B. die des Wettbewerbs) verglichen werden.


Sichtbarkeitsindex (Sistrix) Online Performance
Der Sichtbarkeitsindex gibt Auskunft über die Performance einer Website. Für ein Mittelständisches Unternehmen ist der Wert 0,2 eine gute Orientierung für eine gute Website


Sichtbarkeitsindex (Sistrix) Online Performance mehrere Domains
Mit dem Sichtbarkeitsindex können komplette Domains oder auch einzelne Keyword-Rankings verschiedener Websites miteinander verglichen werden

OPI einer Landingpage

Hier zählt vor allem eins: Conversion, gemessen in CTR und Anmeldungen/Käufen.

OPI von Social Media Aktionen

Kennzahlen sind u.a.

  • Follower
  • Retweets
  • Interactions

Abgrenzung Online Marketing und Online Performance

Die Aufgabe des Online Marketings ist es die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens im Zielmarkt anzubieten, zu bewerben; vereinbart mit dem Vertrieb. Für die Umsetzung der Maßnahmen, wie z.B. Kampagnen, werden Online Kanäle und die damit verbundenen Möglichkeiten der Informations- bzw. Emotions-Übermittlung genutzt. Auch hier werden Kennzahlen definiert und überprüft, um den Erfolg einer Kampagne zu messen.

Beim Online Performance Improvement (OPI) wird der Inhalt als gegeben genommen und der Fokus liegt allein auf Effektivität und Effizienz. Der Schwerpunkt sind hier meist Websites, Landingpages und Newsletter, da es hier im Vergleich zu Social Media um nachhaltige Wirkung einer Analyse und Optimierung geht.

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