Content-Marketing
Content Marketing ist als übergreifende, ganzheitliche Marketingmaßnahme zu verstehen, da sie mehrere Online-Marketingdisziplinen wie Suchmaschinenoptimierung oder Social-Media-Marketing beinhaltet. Im Gegensatz zur klassischen Werbung werden Nutzer nicht mit zum Kauf aufrufenden Werbebotschaften angesprochen, sondern durch hilfreiche Inhalte überzeugt, die einen klaren Mehrwert bieten. Langfristig ist das Ziel, Interessenten in Kunden zu konvertieren und dadurch Umsatz zu generieren.
Welche Arten von Content gibt es?
Inhalte können anhand verschiedener Merkmale klassifiziert werden. Eine mögliche Segmentierung ist zum Beispiel nach Medienformat, wobei zwischen Text, visuellen Inhalten, Audio-Content sowie Formaten vor Ort (z. B. Messe) unterschieden werden kann. Content kann aber auch nach Zielen des Unternehmens, der Zielgruppe oder nach dem Sinn und Zweck, den er erfüllt, gegliedert werden. Konkrete Content Formate sind zum Beispiel:
- Blogartikel
- Infografik, Foto, Video, Meme
- Quiz, Interaktions-Tool
- Newsletter
- E-Book, Whitepaper, Studie
- Webinar
- virtueller Messestand
- Post auf Social Media Plattform (LinkedIn Anzeigeformate, Werbeanzeigen, Instagram, Facebook, ...)
- Checkliste
- Podcast
Eine zentrale Rolle beim strategischen Aufbau der Online Performance spielt Evergreen Content.
Content Marketing Strategie entwickeln
Um Inhalte langfristig und gezielt zu planen, ist es für Unternehmen essenziell, eine Content-Marketing Strategie zu konzipieren. Dabei ist stets darauf zu achten, dass diese im Einklang mit der übergeordneten Kommunikationsstrategie ist und Unternehmensziele unterstützt. Im Folgenden wird ein mögliches Vorgehen beschrieben.
Buyer Personas und übergeordnete Ziele
Personas dienen als fiktive Archetypen von Zielgruppen. Um mit den Content-Marketing Maßnahmen die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen, sollten im ersten Schritt der Strategie Buyer Personas entwickelt werden. Dafür können folgende Aspekte definiert und Fragen beantwortet werden:
- soziodemografische Daten
- im B2B: Unternehmensdaten - Branche, Größe, Jahresumsatz, Unternehmensziele, Vision, Werte
- Büroalltag der Buyer Persona
- Einkaufsverhalten: Mediennutzung, Informationsquellen
- Wünsche & Vorlieben sowie Probleme & Herausforderungen in Bezug auf das Produkt/die Dienstleistung
- Wie müssen Inhalte gestaltet werden, um die Buyer Persona zu überzeugen?
Zudem müssen übergeordnete Ziele festgelegt werden, die mit dem Content-Marketing erreicht werden sollen. Dazu zählen etwa klassische Marketing-Ziele wie Leadgenerierung oder Kundenbindung, Kommunikationsziele wie Markenaufbau oder Image verbessern sowie B2B SEO-Ziele wie Sichtbarkeit bei Google erhöhen.
Relevante Themen finden
Themen für das Content-Marketing sollten sowohl einen Mehrwert für die Zielgruppe bieten als auch vertriebsrelevant für Ihr Unternehmen sein. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Inspiration für Themenbereiche zu erhalten:
- Eigene Angebote: Produkte und Dienstleistungen sollten zwar nicht Gegenstand des Content-Marketings sein; dennoch bieten sie Inspiration für anknüpfende Themenbereiche. Es kann überlegt werden, welche begleitenden Themen, Frage- und Problemstellungen mit den eigenen Leistungen einhergehen. Außerdem sollte erarbeitet werden, welche Wünsche, Bedürfnisse und Ziele Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bei der Zielgruppe befriedigt. Welche Probleme werden gelöst? Was sind konkrete Einsatzbereiche Ihres Angebots? Darüber hinaus können Kunden und Mitarbeitende aus verschiedenen Abteilungen befragt werden, welche Themen sie als hilfreich erachten.
- Wettbewerb: Hier gilt das Motto: Don't copy - get inspiration! Inhalte sollten keinesfalls von der Konkurrenz kopiert werden - allerdings bietet der Content Ideen für eigene Inhalte. Zwei Fragen sind wichtig: Welche Inhalte stellen Ihre direkten Wettbewerber (bezogen auf Produkte/Dienstleistungen) bereit? Wer rankt auf den ersten Positionen der SERPs für vertriebsrelevante Keywords - welchen Content nutzen diese Unternehmen?
- Tools: Begleitende Themen und Fragen rund um Produkte und Dienstleistungen können ebenso mithilfe von Tools identifiziert werden. Mögliche hilfreiche Tools sind z. B. die Google Suggest Funktion in der Suchleiste, HyperSuggest, AnswerThePublic (W-Fragen ermitteln), der Google Keyword-Planer, Sistrix, Semrush, Ahrefs oder Searchmetrics.
Content Marketing und SEO - Keyword Recherche & Fokus-Keywords
Damit Inhalte in den SERPs auffindbar sind, sollten sie auch für Suchmaschinen optimiert werden. Online Reichweite ist heutzutage für fast jedes Unternehmen relevant. Eine ausführliche Keyword Recherche ist die Grundlage für eine erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung. Basis der Keyword Recherche sollten 8-10 Suchbegriffe bzw. Frage- und Problemstellungen sein, nach der B2B Buyer Personas während ihrer Customer Journey – bezogen auf das ausgewählte Thema – suchen könnten. Es ist wichtig, die Suchintention der Zielgruppe zu verstehen. Für das Content Marketing sind vor allem Know-Suchanfragen von Bedeutung. Dabei handelt es sich um Wissensthemen sowie hilfreiche unterstützende Inhalte, bei der die Marke nicht im Vordergrund steht.
Auch Longtail Suchanfragen sollten berücksichtigt werden. Der Fokus liegt nicht auf Marken-Keywords, sondern auf Suchbegriffen und -phrasen, die in frühen Phasen der Customer Journey gestellt werden (Top of the Funnel). Unterstützt wird die Keyword Recherche durch Tools, die bereits bei der Themenfindung aufgeführt wurden. Anhand folgender Kriterien können Keywords priorisiert und ausgewählt werden: Suchvolumen, CPC, Suchintention. Am Ende der Keyword Analyse sollten mindestens fünf zentrale Keywords feststehen, um genügend Themenbereiche innerhalb des gewählten Oberthemas abdecken zu können. Zudem besteht dadurch Potenzial für verschiedene Content Formate.
Content & SEO Audit
Im nächsten Schritt der Content Marketing Strategie erfolgen der Content und B2B SEO Audit, der anhand der festgelegten Fokus-Keywords durchgeführt werden kann. Beim Content Audit wird überprüft, ob es bereits Inhalte zu den ausgewählten Themen und Keywords auf der eigenen Website gibt. Dies kann z. B. mithilfe einer Site-Abfrage (site:domain keyword) ermittelt werden. Gegebenenfalls kann bestehender Content angepasst, aktualisiert oder auch gelöscht werden. Im Rahmen des B2B SEO-Audits werden darüber hinaus vorhandene Webseiten nach B2B SEO-Aspekten analysiert: Position in den SERPs, Keywords, Suchintention der Nutzer. Auch eine Wettbewerbsanalyse in den SERPs ist von Bedeutung; also welche Unternehmen für die Fokus-Keywords auf den oberen Plätzen ranken und welche Content Formate sie verwenden.
Content Planung anhand der Customer Journey
Anhand der Customer Journey der B2B Buyer Personas werden nun konkrete Formate und Kanäle für den Content festgelegt. Es bietet sich an, eine Customer Journey Map zu entwickeln, die folgende Informationen enthalten sollte:
- Digitale Touchpoints in den Customer Journey Phasen Awareness, Consideration und Decision
- Nutzerbedürfnisse je nach Phase der Customer Journey
- Content Formate (z. B. Blogartikel, Whitepaper, Video)
Kanäle (z. B. LinkedIn Anzeigeformate, Werbeanzeigen, YouTube, Unternehmens-Website) Dabei sollte stets beachtet werden, was die Bedürfnisse, Ziele und Probleme der B2B Buyer Persona in ihrer jeweiligen Phase der Customer Journey sind. Content Formate können zum Beispiel anhand des FISH-Modells von Mirko Lange ausgewählt werden. Dabei werden Inhalte in Follow Content (z. B. Social Media Beitrag), Inbound/Lead Content (z. B. E-Book oder Whitepaper), Search Content (z. B. Blogartikel, Checkliste) und Highlight Content (z. B. hochwertiges Video) segmentiert.
Ziele & KPIs definieren
Bevor die Maßnahmen umgesetzt werden, sollten konkrete Ziele anhand der SMART-Formel (specific, measurable, achievable, reasonable, time-bound) formuliert werden inklusive messbarer KPIs. Dabei können Sie sich am sogenannten Conversion Funnel orientieren, der sich in die Phasen Awareness, Interest, Desire und Action aufteilt bzw. die Abschnitte Top of The Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel.
Ein Beispiel für ein Top of the Funnel-Ziel könnte lauten: „Für den Blogartikel zum Thema Vorteile und Arten von Industrielasern möchten wir für die Keywords Vorteile Industrielaser und Arten Industrielaser nach sechs Wochen unter den Top 5 Suchergebnissen von Google ranken und eine CTR von mindestens 10 % erzielen.“ Des Weiteren sollten in diesem Schritt bereits Tools für die Erfolgskontrolle der Maßnahmen festgelegt werden (z. B. Sistrix und Google Analytics).
Produktion der Inhalte und Distribution
Im Zuge der Produktion der Maßnahmen erfolgt die Grafik- und Videoproduktion, Texterstellung sowie Suchmaschinenoptimierung des Contents. An dieser Stelle muss entschieden werden, ob Aktivitäten an externe Dienstleister ausgelagert werden sollen. Die Abstimmung innerhalb von Teams sowie die Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen ist sehr wichtig, um reibungslose Abläufe zu schaffen und Prozesse im Rahmen der Content Produktion zu optimieren. Die Content Distribution erfolgt über Owned, Paid und Earned Media-Kanäle; beim Content Marketing liegt der Schwerpunkt auf Owned Media Kanälen. Der Vorteil ist, dass die Verbreitung über eigene Social Media Plattformen, die Unternehmens-Website usw. kostenfrei ist. Ist der Content qualitativ hochwertig für die Zielgruppe, werden automatisch Backlinks generiert.
Durch eine Content Map können die bereits realisierten Ausarbeitungen zusammengeführt und visualisiert werden. Eine Content Map stellt gewissermaßen einen erweiterten Redaktionsplan dar. Folgende Elemente sind relevant:
- Buyer Persona
- Fokus-Keywords, Meta Description
- Content Format
- Stufe im Conversion Funnel, KPIs
- Distributionskanäle/Touchpoints
- Titel, Kategorie/Oberthema
- Veröffentlichungsdatum
- Verantwortliche Person
- Interne Verlinkungen
Die Content Map kann bei Bedarf um beliebige Kriterien ergänzt werden.
Erfolgsmessung und kontinuierliche Optimierung
Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung sind kontinuierliche Prozesse, die in der Regel kein Enddatum besitzen. Vielmehr sollte regelmäßig gemessen werden, wie wirksam die Maßnahmen sind und ob die festgelegten Ziele erreicht wurden. Daraufhin können Inhaltsänderungen und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden.
- Content Optimierung: Inhalten sollte man grundsätzlich Zeit geben, bevor erste Optimierungen vorgenommen werden. KPIs sollten nicht unüberlegt verändert werden, da sonst die Erfolgsmessung über einen längeren Zeitraum nicht möglich ist. Zudem muss beachtet werden, dass sich Themen weiterentwickeln können - in diesem Fall kann der Content aktualisiert, angepasst oder erweitert werden.
- Unternehmen sollten das Ranking in den SERPs und den Online Performance von Webseiten beobachten. Außerdem sollte die CTR für bestimmte Keywords überprüft werden. Texte können ggf. um neue relevante Suchbegriffe ergänzt werden.
Content-Marketing im B2B
Im B2B Bereich gibt es einige Spezifika, die das Content-Marketing beeinflussen. Im Gegensatz zum B2C Umfeld sind im Einkaufsprozess meistens mehrere Personen beteiligt (Buying Center). Somit müssen verschiedene Zielgruppen berücksichtigt werden, wie z. B. Einkäufer, technische Experten sowie Führungskräfte. Weiterhin handelt es sich bei B2B Produkten oft um sehr erklärungsbedürftige, komplexe Produkte, was bei der Erstellung von Texten, Grafiken usw. ebenso beachtet werden muss. Bezüglich B2B B2B SEO ist es auffällig, dass Keywords häufig sehr geringe Suchvolumina aufweisen; dennoch können auch solche Suchbegriffe vertriebsrelevant sein.
Herausforderungen für B2B Marketer
Im Rahmen einer quantitativen Befragung innerhalb einer Masterarbeit bei induux wurden folgende Herausforderungen und Probleme im Bereich Content-Marketing ermittelt:
- Ressourcen (Zeit, Budget, Personal/Kapazitäten)
- Relevanten Content erstellen/regelmäßige Distribution
- Abstimmung mit anderen Abteilungen/Input von anderen Abteilungen und Expert:innen
- Wissen/Know-how
- Ziele/KPIs definieren und messen
- Abteilungsübergreifendes Verständnis und Akzeptanz für Content-Marketing im gesamten Unternehmen
- Richtige Prozesse/Planung/Struktur
Das bereits aufgeführte Vorgehen bei der Entwicklung einer Content-Marketing Strategie kann dabei helfen, diese Herausforderungen zu bewältigen.
