Personalmarketing
Das Personalmarketing versucht, die Arbeitgeberattraktivität eines Unternehmens zu steigern. Es ist daher sehr eng mit dem Employer Branding verknüpft, mit welchem das Herausarbeiten einer attraktiven Arbeitgebermarke verbunden ist. Employer Branding ist langfristig ausgelegt und hat rein das attraktive Arbeitgeberimage zum obersten Ziel, während es bei Personalmarketing darum geht, vakante Stellen mit qualifizierten Personen zu besetzen. Im Zusammenhang mit Personalmarketing wird auch häufig Bewerbermanagement genannt.
Ziele Personalmarketing
Im Personalmarketing ist folglich nicht nur der Arbeitgeber als Ganzes sondern auch die Vermarktung der einzelnen, vakanten Stelle von Bedeutung. Damit dies gelingt, ist es wichtig, dass Personalmarketing qualifizierte Kandidaten anspricht, damit sich diese auf die ausgeschriebene Stelle bewerben. Und gleichzeitig soll Personalmarketing weniger geeignete Personen von einer Bewerbung abhalten. Weiter sollen bestehende Mitarbeiter durch gezielte Personalmarketing Maßnahmen gehalten werden.
Es wird daher zwischen internem und externen Personalmarketing unterschieden:
Internes Personalmarketing (Mitarbeiterbindung)
- Bindung der Mitarbeiter zum Unternehmen stärken
- (Ursachen für) Fluktuation verringern
- positive Mundpropaganda der Mitarbeiter erzielen
- Know-how wahren und ausbauen (Ausbilden von Nachwuchskräften, Weiterbildungen)
Im Gegensatz zum externen Personalmarketing hat das interne Personalmarketing das Ziel die eigenen Mitarbeiter möglichst langfristig und auch emotional an den Arbeitgeber zu binden. Das Ziel ist hierbei, die Wechselbereitschaft der Arbeitskräfte zu minimieren. Dieses Ziel soll durch die Steigerung der Zufriedenheit der Mitarbeiter erreicht werden. Je zufriedener die Mitarbeiter sind, umso geringer ist die Motivation der Arbeitsplatz zu wechseln. Eine wichtige Rolle spielt die Zufriedenheit bei dem Übergang von Nachwuchsfachkräften hin zu neuen Führungskräften. Der Prozess der Bindung der Nachwuchsfachkräft an den Arbeitgeber, vakante Führungspositionen mit dem eignen Nachwuchs zu besetzen wird als Employee Rentention bezeichnet. Im Zusammenhang mit dem internen Personalmarketing spielt das Employer Branding, also die Arbeitgebermarke sowie die Arbeitgeberattraktivität eine enorme Rolle.
Externes Personalmarketing (Attraktivät)
- Gewinnen qualifizierter Mitarbeiter
- Arbeitgeberattraktivität erhöhen
- Bekanntheitsgrad steigern
- qualifizierte Bewerbungen erhalten
Beim externen Personalmarketing geht es vorrangig um die Gewinnung von neuen Mitarbeitern. Die Firma muss den Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber vorgestellt werden. Hilfreich ist dabei die Bekanntheit des Unternehmens bei Bewerbern zu steigern und die Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren und sie den Bewerbern entsprechend zu präsentieren. So werden nicht nur aktuell Suchende Bewerber "angelockt", sondern auch die Anzahl der Initiativbewerbungen sollte sich steigern. Dies führt im Umkehrschluss zu weniger Recruiting Kosten.
Personalmarketing Maßnahmen
Doch welche Maßnahmen gibt es im Personal Marketing? Folgend sind die Methoden dargestellt, mit denen externe Kandidaten angesprochen werden können, um daraus zukünftige Mitarbeiter zu gewinnen. Dabei können zukünftige Mitarbeiter auf klassischem Wege rekrutiert werden (z.B. Stellenanzeige Tageszeitung), über das E-Recruiting, welches online stattfindet oder indem Unternehmen aktiv auf einen Kandidaten zugehen, bspw. wenn sie einen Headhunter beauftragen. Im Folgenden sollen die Personalmarketing Maßnahmen im Einzelnen genauer beleuchtet werden. Die Maßnahmen im Personalmarketing lassen sich wieder in externe und interne Maßnahmen aufteilen. Wichtige Maßnahmen im Personalmarketing sind sowohl die Anonymisierung von Daten, als auch die Einhaltung des Datengeheimnis.
Externes Personalmarketing
Die Maßnahmen im externen Personalmarketing lassen sich in verschiedene Kategorien einteilen.
Unter Recruiting versteht sich die aktive Suche nach neuen Arbeitnehmern. Zugang zu potentiellen Bewerbern findet man im Recruiting um verschiedene Kanäle. Neben der klassischen Schaltung von Stellenanzeigen in Jobbörsen oder (Tages)Zeitungen werden im häufiger Direktansprachen genutzt um Bewerber anzusprechen. Großer Beliebtheit sind die Direktansprachen über die Karrierenetzwerke sowie -plattformen, wie LinkedIn Anzeigeformate, Werbeanzeigen oder Xing. Auf Jobmessen ist auch ein einfacher Zugang zu potentiellen neuen Mitarbeitern via direkter Ansprache einfach möglich. Zu Recruiting zählt auch der unternehmensinterne Stellenmarkt oder Mitarbeiterprogramme. Auch über die Social Media Kanäle wird für offene Stellen geworben, gerade bei der jüngeren Generation ist diese Methode effektiv. Ausführlicher sind die Maßnahmen im Wiki Recruiting aufgeführt. Nicht zu unterschätzen sind die Bewertungen auf Kununu.
- Ausbildungsmarketing
Im Ausbildungsmarketing geht es vor allem darum den Nachwuchs im Unternehmen gezielt zu fördern. Steckt man Kraft und Zeit in ein richtiges Ausbildungs- und Traineemarketing sowie deren Weiterbildung, dann können später Fach- und Führungsposition mit den ehemaligen Azubis besetzt werden. Positiver Nebeneffekt ist nicht nur die Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen, sondern auch die Stärkung des Images.
- Imagekampagnen
Mit Hilfe von Imagekampagnen kann sich das Unternehmen bei Bewerbern und zukünftigen Mitarbeitern als attraktiver Arbeitgeber positionieren. Durch gezielte Imagekampagnen kann den Bewerbern anschaulich aufgezeigt werden, welche Vorteile eine Beschäftigung bei dem Arbeitgeber mit sich bringen. Der potentielle Mitarbeiter kann sich so besser mit der Firma identifizieren und zieht automatisch eine Verbindung seines Können und seiner Fähigkeiten mit den Wertvorstellungen des Arbeitgebers.
Imagekampagnen sind sehr zeit- und kostenintensiv und bringen nicht zwingend einen unmittelbaren Erfolg mit sich. Die Kampagnen müssen sorgfältig geplant und langfristig angesetzt werden. Ist eine Imagekampagne richtig aufgesetzt, dann ist langfristig extrem wirksam. Bei der Planung und Umsetzung einer Imagekampagne lohnt sich in den meisten Fällen die Zusammenarbeit mit einer Agentur, die sich auf Personalmarkteing spezialisiert hat.
Internes Personalmarketing
Das interne Personalmarketing lässt sich im wesentlichen in die zwei Hauptpunkte Mitarbeiterbindung (Employee Retention) und Onboarding aufteilen.
- Employee Retention - interne Mitarbeiterbindung
Eine der schwersten Aufgaben im Rahmen des gesamten Personalmarketings ist die Mitarbeiterbindung an das Unternehmen. Im Idealfall führt sich der Arbeitgeber emotional verbunden mit seinem Arbeitgeber und somit sinkt auch die Wahrscheinlichkeit der Wechselbereitschaft. Zu den Grundvoraussetzungen für ein erfolgreiches Employee Rentention zählen ein gutes Betriebsklima, eine klare, offene und transparente Kommunikation sowie eine offen gelebte Unternehmenskultur.
Folgende Beispiele sind bewährte Instrumente, um für eine hohe Mitarbeiterbindung und Leistungsbereitschaft zu sorgen:
- Job Rotation - abwechslungsreiche Tätigkeiten und wechselnde Verantwortungsbereiche
- Möglichkeiten der Weiter- und Fortbildung
- Work-Life-Balance
- Vereinbarkeit von Familie und Beruf
- Flexible Arbeitszeiten und Homeoffice-Möglichkeiten
- Betriebliches Gesundheitsmanagement
- Betriebssport oder finanzierte Sportangebote
- Regelmäßige Mitarbeitergespräche und Gehaltsverhandlungen
- zielgerichtetes Konfliktmanagement
- Weihnachts- und Urlaubsgeld, betriebliche Betriebliche Altersvorsorge, Betriebsrente, usw.
- gelebtes Ideen- und Verbesserungsmanagement
- Soziales Engagement des Arbeitgebers
- Regelmäßige Teamevents, Weihnachstfeiern, Betriebsfest etc.
Employee Rentention dient nicht nur der internen Bindung der Mitarbeiter an die Firma, sondern hat auch wesentlichen Einfluss auch langfristige Steigerung der Arbeitgeberattraktivität.
- Onboarding und Integration
Internes Personalmarketing startet mit dem ersten Arbeitstag non neuen Mitarbeitern. Onboarding ist in diesem Fall das Zauberwort und dies zielt auf die Integration des neuen Mitarbeiters in das Unternehmen und vor allem in das Team ab. Zentrale Rolle spielt dabei die Einarbeitung in die neue Position und Aufgaben. Aber auch die anschauliche Erläuterung der Prozesse und Arbeitsweisen im Unternehmen sowie die Wertvorstellungen des Arbeitgebers sind für den neuen Arbeitgeber wichtig. Neue Kollegen sollten sich ab Tag 1 willkommen im Team fühlen und keinerlei Ablehnung oder Skepsis spüren. Auch die Schrittweise Einführung in das Team und die anderen Kollegen ist enorm wichtig. Ziel des Onboarding und der Integration ist, dass der neue Mitarbeiter innerhalb kurzer Zeit mit sämtlichen Prozessen und Arbeitschritten vertraut ist und sich zudem als vollwertiges Teammitglied fühlt. So kann er seinen Aufgaben und seiner Verantwortung schnell gerecht werden und das Unternehmen mit seinem Einsatz tatkräftig unterstützen.
Aktuelle Bedeutung von Personalmarketing
Der Fachkräftemangel belastet zunehmend die Industrie. Industrie-Unternehmen haben Stellen offen und können diese monatelang nicht besetzen, da es an (qualifizierten) Bewerbern fehlt. Der Fachkräftemangel ist einerseits auf die demografische Entwicklung in Deutschland zurückzuführen, andererseits ist auch der starke Zuzug in Städte dafür verantwortlich, dass Fachkräfte heutzutage (auf dem Land) Mangelware sind. Die Fachkräfte wissen um ihre überlegene Situation Bescheid und können sich oftmals nahezu aussuchen, bei welchem Arbeitgeber sie eingestellt werden möchten. Der Arbeitsmarkt, wie wir ihn früher kannten, existiert nicht mehr. Nicht mehr die Bewerber müssen um ein Unternehmen kämpfen sondern das Unternehmen um den Bewerber. Aus dem Arbeitgebermarkt ist ein Arbeitnehmermarkt geworden. Personal-Beauftragte müssen in diesem sogenannten 'War for talents' besonders das Thema Fachkräftegewinnung fokussieren und sich mit neuen Wegen der Personalbeschaffung auseinandersetzen. Personalmarketing und Employer Branding gewinnt dadurch immer mehr an Bedeutung. Durch die Digitale Transformation ist besonders das Thema E-Recruiting gefragt.
Berufe mit Fachkräftemangel
In diesen Bereichen der Industrie herrscht in Deutschland derzeit Fachkräftemangel (Stand: 06/2017). Es ist für Unternehmen daher schwer, für diese Berufe Fachkräfte zu finden: