Inbound Marketing

Letzter Autor: induux Redaktion 10. März 2023

Inbound Marketing ist eine Strategie für die Lead-Generierung online. Sie zielt darauf ab, potenzielle Kunden mit hilfreichem Content auf die Webseite eines Unternehmens zu ziehen, sie dort in Leads zu konvertieren und anschließend mit weiteren Informationsangeboten auf eine Kaufentscheidung vorzubereiten.

Synonym(e): Leadgenerierung

Autor: Torsten Herrmann, chain relations

Wie funktioniert Inbound Marketing?

Inbound Marketing wurde von Brian Halligan und Dharmesh Shah, den Gründern des US-amerikanischen Software-Anbieters HubSpot, als strategisches Modell etabliert und wird üblicherweise in Phasen unterteilt. Es gibt mehrere Versionen wie das Flywheel, das HubSpot inzwischen verwendet und über die Neukundengewinnung hinausgeht. Im Sinne der Lead-Generierung ist das nachfolgende Vier-Phasen-Modell hilfreich.

Phase I – Traffic anziehen

In der ersten Phase geht es darum, potenzielle Kunden, die sich gerade mit einer Kaufentscheidung befassen oder zumindest inspirierbar sind, auf die eigene Webseite zu ziehen. Dafür erstellen Anwender kostenlose, frei verfügbare Content-Angebote (Videos, Blogbeiträge, Grafiken etc.), in denen sie typische Kundenfragen ausführlich beantworten. Dazu verbessern sie die Performance ihrer Webseite (Usability, Geschwindigkeit etc.), um die Customer Experience ihrer Besucher so angenehm wie möglich zu gestalten.

Phase II – Besucher konvertieren

Für die weiteren Stufen im Inbound-Prozess benötigen Anwender des Ansatzes die Kontaktdaten potenzieller Kunden. Daher erstellen sie für ihre Webseite hochwertige Inhalte (z. B. Whitepaper, Case Studies, Produktdemos oder Checklisten) . Die Inhalte erhalten Besucher jedoch nur dann, wenn sie sich in einem Formular auf einer Landing Page eintragen und sich somit registrieren. Auf diesem Weg konvertieren Kontakte zu bearbeitbaren Leads.

Phase III – Leads entwickeln

Die neu gewonnenen Leads befinden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit noch mitten im Entscheidungsprozess. Sie recherchieren fleißig passende Informationen oder beginnen mit der Bewertung des Inputs. Diesen Prozess versuchen Anwender, mithilfe von Lead Nurturing zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Wie der Name schon sagt (to nurture bedeutet so viel wie „nähren“ oder „aufziehen“) versorgen sie ihre Kunden hierbei mit weiterem Content, der zu deren Stufe im Entscheidungsprozess passt. Dies geschieht üblicherweise per E-Mail, über Website-Dynamisierung oder via Social Media.

Phase IV – Kunden abschließen

Alle Interaktionen, die ein Lead im Rahmen des Inbound-Marketing-Programms mit einem Anbieter tätigt, dokumentiert das Marketing-Automation-System. Zugleich wird jede Aktivität des Anwenders in einem Lead-Scoring-Verfahren mit Punkten versehen (z. B. zehn Punkte für einen Whitepaper-Download, drei für eine geöffnete E-Mail etc.). Erreicht der Kontakt einen vorher definierten Lead Score, übergibt das Marketing ihn als Sales-qualified Lead (SQL) an den Vertrieb. Dieser ist dann für den Abschluss des Leads verantwortlich.

Buyer-Persona-Analysen

Inbound Marketing zielt darauf ab, ein Vertrauensverhältnis zu potenziellen Kunden aufzubauen. Das funktioniert nur, wenn Anwender ein tiefes Verständnis für die Herausforderungen und Probleme ihrer Kunden besitzen. Deswegen sind Buyer-Persona-Analysen für diesen Lead-Generierungs-Ansatz unverzichtbar.

Buyer Personas sind archetypische Repräsentanten eines Zielkunden. Sie offenbaren, wie dieser Kunde gestrickt ist, wie er Kaufentscheidungen trifft und welche Ziele sein Handeln antreiben. Die notwendigen Informationen dafür erhalten Inbound-Anwender durch qualitative, offen geführte Interviews mit Kunden, aber auch mit Unternehmensvertretern, die sich letztlich gegen eine Zusammenarbeit mit ihnen entschieden haben.

Gerade für B2B-Unternehmen aus den Bereichen Industrie, Professional Services und IT sind Buyer Personas von großem Wert. Denn in solchen Branchen sind Kaufentscheidungen von hohen Risiken kennzeichnet und auf Kundenseite immer mit einem komplexen Prozess verbunden, der sich über mehrere Monate hinzieht. Welche Parameter dabei eine Rolle spielen – vom Investitionsauslöser über Erfolgsfaktoren, typische Hürden und Entscheidungseinflüsse bis hin zu den Entscheidungskriterien – lässt sich mithilfe einer Buyer-Persona-Analyse plastisch und auf Basis von Kundeninterviews darstellen.

Instrumente

Inbound Marketing ist eine ressourcenintensive Strategie, bei der zahlreiche Marketing-Methoden zum Einsatz kommen. Dazu zählen vor allem:

• Webseiten-Optimierung

• Suchmaschinenoptimierung
• Content-Marketing
• E-Mail Marketing
• Marketing Automation
• Social-Media-Marketing
• Performance Marketing in Suchmaschinen und Social Media

Abgrenzung zum klassischen Marketing

Bis vor wenigen Jahren funktionierte Marketing fast ausschließlich nach einem Push-Prinzip: Unternehmen sendeten ihre Werbebotschaften offensiv und ungefragt an ihre Zielgruppe – z. B. durch Radio- und Fernsehwerbung, Werbebanner im Internet, Plakate und Telefonanrufe nach Feierabend. Hohe Streuverluste nahmen sie dabei bewusst in Kauf, da sie darauf setzten, dass sich zumindest ein kleiner Teil ihrer Zielgruppe von den Botschaften überzeugen lässt.

Outbound Marketing – unter diesem Sammelbegriff werden die Techniken für gewöhnlich zusammengefasst – ist im digitalen Zeitalter allerdings nicht mehr so effektiv wie früher. Das liegt daran, dass sich das Kaufverhalten von Kunden verändert hat. Ihnen steht heute eine Vielzahl an Informationsangeboten zur Verfügung, mit denen sie ihre Entscheidungen selbstständig und ausführlich vorbereiten können. Werbebotschaften haben für sie daher einen geringeren Wert, als früher. Zugleich rüsten sich die Zielgruppen immer stärker mithilfe technischer Lösungen gegen den Empfang unverlangter Anzeigen und E-Mails.

Inbound Marketing ist eine Reaktion auf diese Entwicklung und folgt dementsprechend einem Pull-Prinzip: Ziel ist es, potenzielle Kunden während deren Kaufentscheidungsprozess auf einen Anbieter aufmerksam zu machen und mithilfe von Content ein Vertrauensverhältnis zu einzelnen Personen in Unternehmen aufzubauen. Dieses Vertrauen ist die Basis für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss.

Im Vergleich zu klassischen Marketing-Strategien und -methoden weist Inbound Marketing Vor- und Nachteile auf, wobei die Vorteile überwiegen:

Vorteile

• Inbound Marketing ist nachhaltig. Die Maßnahmen, die Anwender treffen, zahlen sich mitunter noch Jahre nach dem Start des Inbound-Programmes aus.
• Software-Tools und Content-Angebote (on- und offline), die im Marketing bereits Verwendung finden, können problemlos in ein Inbound-Marketing-Programm integriert werden.
• Alle Maßnahmen, die Inbound-Anwender treffen, richten sich nur an solche potenziellen Kunden, die sich gerade mit einer Kaufentscheidung befassen. Die Streuverluste sind also niedrig.
• Unternehmen positionieren sich als kompetente Entscheidungshelfer und bauen so ein Vertrauensverhältnis zu Leads und Kunden auf, das z. B. ideal ist für Up- und Crossselling-Prozesse.

Nachteile

• Inbound Marketing erfordert Erfahrung und Expertise. Anwender brauchen u. a. Spezialisten für die Optimierung ihrer Webseite und ihrer Suchmaschinen-Performance, für die Content-Erstellung sowie für Marketing Automation und Lead Nurturing. Hier stellt sich die Frage, ob die Kompetenzen und Ressourcen intern aufgebaut oder über spezialisierte Agenturen an Bord kommen.
• Inbound-Anwender brauchen Geduld. Bis ihre Strategie Früchte trägt, ist viel Vorarbeit nötig.
• Inbound Marketing eignet sich nicht für jedes Unternehmen. Fehlen bei Anwendern entscheidende Voraussetzungen dafür (siehe unten), wird ihr Programm mit hoher Wahrscheinlichkeit scheitern.

Für welche Unternehmen ist Inbound Marketing geeignet?

Unternehmen, die mit Inbound Marketing Erfolg haben wollen, müssen dafür eine Reihe von Voraussetzungen erfüllen. Andernfalls haben sie kaum eine Chance, den Kaufentscheidungsprozess eines Kunden mithilfe von Content und Lead Nurturing positiv zu beeinflussen. Dazu gehören:

• Ihr Angebot umfasst Produkte und/oder Dienstleistungen, die sich nicht in einem bzw. wenigen Sätzen erklären lassen (z. B. ein Beratungsansatz oder eine Unternehmens-Software).
• Der Preis ist nicht das ausschlaggebende Kriterium für die Kaufentscheidung eines Kunden.
• Mit dem Angebot des Unternehmens ist ein komplexer Entscheidungsprozess auf Kundenseite verbunden, der einige Wochen oder Monate dauert.
• Das Angebot des Unternehmens verspricht eine Marge, die den mit Inbound Marketing verbundenen Aufwand rechtfertigt.

Aus diesen Gründen gilt für Inbound Marketing das gleiche wie für Buyer Personas: Der Ansatz ist gerade für B2B-Unternehmen aus den Bereichen IT, Professional Services und Industrie relevant. Sie erfüllen in der Regel die hier aufgeführten Kriterien und profitieren daher besonders von der Lead-Generierung via Inbound Marketing.

Software-Lösungen

Inbound Marketing ist ohne Software-Unterstützung nicht durchführbar. Typisch ist beispielsweise der Einsatz dedizierter Systeme für das Customer-Relationship-Management (CRM), das Content-Management sowie für die Bereiche Marketing-Automation, Marketing Analytics, Retargeting, Suchmaschinenoptimierung und Projektmanagement.

Mittlerweile gibt es zahlreiche Systeme auf dem Markt, die die meisten Funktionen dieser Software-Lösungen vereinen. Die bekanntesten von ihnen sind:

• HubSpot
• Marketo
• Salesforce
• Act-On
• SalesManago