D2C Strategie

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Autoren
Johanna Münch
induux international gmbh
aktualisiert am 24.06.2020 - 08:51:29
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D2C

D2C bedeutet Direct to Customer / Consumer. Beim D2C Marketing geht es darum, ein Produkt vom Hersteller direkt an den Konsumenten zu vermarkten und zu verkaufen.

Frage/Definition: Was ist/sind D2C?
Auch oft gesucht: Direct to Customer, Direct to Consumer



Die wichtigsten Fragen rund um D2C - beantwortet im induux-Experteninterview von Ralph Hübner.

Mehr über D2C auf dem TAG DER INDUSTRIEKOMMUNIKATION des bvik.

Was ist D2C? Die Abkürzung D2C steht für Direct to Customer bzw. Direct to Consumer. Ein Produkt wird also direkt an den Endkunden / Konstumenten verkauft - Zwischenhändler gibt es nicht. Einfach herunter gebrochen bedeutet das: Statt die Milch im Supermarkt zu kaufen, holt man sie direkt beim Bauern - dort, wo sie hergestellt wird.

Natürlich muss der Endverbraucher nicht immer zum Hersteller gehen, um sein Produkt erhalten. Mit der Digitalisierung sind viele Onlineshops entstanden, was ermöglicht, dass Hersteller ihre Produkte über das Internet direkt vermarkten und verkaufen können.

D2C Definition

D2C oder auch DTC steht für Direct-to-Customer und bedeutet der Direktvertrieb vom Hersteller zum Endkunden. D2C ist dabei kein eigener Vertriebskanal, sondern ein Geschäftsmodell, bei dem es darum geht, kundenzentriert zu denken und entsprechend zu handeln.

Beim D2C Marketing muss es der Hersteller schaffen, den Endkunden mit seiner Botschaft zu erreichen, damit dieser das Produkt direkt vom Hersteller kauft. TV Werbung und Print-Anzeigen sind beim D2C Marketing selten. Stattdessen wird Online Marketing eine bedeutende Rolle zugeschrieben. Über die Online Kanäle (z. B. Social Media) tritt der Hersteller direkt mit den Konsumenten in Kontakt.

Vorteile von D2C

Preiskontrolle & Unabhängigkeit von Händlern und Zwischenhändlern

Da beim Direct to Consumer keine Zwischenhändler involviert sind, hat D2C wirtschaftliche Vorteile. Es entstehen keine Preiserhöhungen durch Zwischenhändler. Der Hersteller kann den Preis direkt für den Endverbraucher frei festlegen. Das macht sich einerseits in einem niedrigeren Preis für den Konsumenten bemerkbar, andererseits ist der Hersteller nicht gezwungen, sich nach Preisforderungen von Zwischenhändlern zu richten und fährt größere Gewinnmargen ein.

Kontrolle über die eigene Produktpräsentation

Da der Hersteller das Produkt in seinem eigenen Geschäft bzw. in seinem Onlineshop verkauft, hat er die volle Kontrolle darüber, wie das Produkt am Verkaufsort präsentiert wird. Gleichzeitig ist er der Ansprechpartner bei Reklamationen und kann den Kundenservice zu seinem Produkt selbst übernehmen und überwachen.

Sammeln von Kundendaten

Kundendaten sind heutzutage essenziell geworden. Durch Daten wird ein automatisierter, intelligenter Austausch mit dem Kunden möglich und ihm können passende, individuelle Angebote vermittelt werden - die Digitalisierung macht es möglich. Bisher können Marken aufgrund von Zwischenhändlern (z. B. Amazon) Daten nicht eigenständig sammeln. Das macht Data Science schwierig und mit der DSGVO nahezu unmöglich. Wird hingegen direkt an den Endkunden verkauft, erhält der Hersteller die Daten aus erster Hand (First-Party-Daten) und kann diese mit dem Einverständnis des Kunden auswerten und seine Strategien und Automationen daran ausrichten.

Aufbau der Kundenbeziehung

Bisher hatten Marken das Problem, dass sie selten bis gar nicht in direkten Kontakt mit ihren Kunden kommen. Besonders beim Point of Sale haben herkömmliche Marken keinen Einfluss. Dabei ist genau dieser Punkt einer der wichtigsten - hier entscheidet sich, welchen Eindruck der Kunde von dem Produkt hat und ob der Kunde kauft oder nicht. Als D2C Brand steht man immer im direkten Kontakt mit dem Kunden und kann dadurch eine intensivere Kundenbeziehung aufbauen. Zusammen mit den gesammelten Kundendaten ist es möglich, individuell zugeschnittene Lösungen zu verkaufen, was sich ebenfalls positiv auf die Kundenbindung auswirkt.

Direct-to-Customer (D2C): Handlungsoptionen für Hersteller

Wir sind im Zeitalter der Hersteller angekommen. Das Internet und Online-Shopping haben den Weg weg vom klassischen Handel hin zum Endkunden und dessen Bedürfnissen verschoben. Hersteller müssen nun einen Weg finden das bisherige Vertriebskonzept anzupassen und den Endkunden direkt zu erreichen. Ein eigener Online-Shop ist dabei eine Option, aber nicht zwingend erforderlich. Auch der Verkauf über Online-Marktplätze sowie Social Commerce bieten neue Möglichkeiten.

Wie so oft im Marketing, scheint in der B2C Branche jede Strategie einfacher umzusetzen zu sein als für den Business to Business Bereich. Sucht man nach Best Practice Beispielen für D2C Marketing, wird man erst mal nur bei den B2C Brands fündig. Von alldem sollte man sich nicht blenden lassen. D2C ist ein relativ neues und noch unbekanntes Terrain. Besonders B2B Unternehmen, die seit Jahrzehnten auf die gleichen Handelspartner und Wertschöpfungsketten zählen, werden und können ihr Unternehmen nicht von heute auf morgen zur D2C Brand werden lassen. Und diesen Anspruch stellt auch niemand. Es muss genau analysiert werden: lohnt sich D2C Marketing für unser Unternehmen? Wenn ja: Wie gehen wir es an?

Wir haben 8 Wege identifiziert, die direkt vom Hersteller zum Kunden führen. Diese 8 Gestaltungsvarianten können natürlich miteinander kombiniert werden. Die ersten 7 Varianten ermöglichen es Herstellern ihr Geschäft Richtung D2C auszurichten, die 8. Variante ist es, eine Direct Brand einzuführen. Eine Direct Brand ist eine Marke oder eine Produktgruppe, die ausschließlich direkt vertrieben wird. Der Verkauf findet also immer vom Hersteller an den Endkunden statt, es gibt keinen Zwischenschritt über den Handel. Beispiele hierfür sind z.B. Tupperware oder Vorwerk.

Folgende sind die 8 Optionen, um Produkte direkt an den Endkunden zu verkaufen (D2C-Strategie):

D2C- Handlungsoptionen für Hersteller - Copyright: ecom consulting GmbH
  1. Verkauf über Online-Marktplätze wie z.B. Amazon, OTTO, Zalando usw.
  2. Social Commerce (Facebook, Instagram, TikTok, etc.)
  3. Eigener Webshop
  4. Mehrstufige Händlerprogramme (online-affine Handelspartner mit einbeziehen)
  5. New Retail: Produktinszenierungen d.h. offline Präsentation und Beratung, online Verkauf
  6. Ecosysteme & Services: Folgeaktivitäten wie Ersatzprogramme, Wartung, Services ausbauen
  7. CRM
  8. Direct Brand (Eigenentwicklung oder Zukauf einer Direct Brand)


Wichtig ist jedoch, zu wissen, dass auch B2B Unternehmen über kurz oder lang nicht um den Onlinehandel herumkommen werden. Dafür werden Marktplätze wie Amazon, Alibaba und Co. zu mächtig, wo sich Endkunden bereits heute Produkte von (ursprünglichen) B2B Unternehmen kaufen können. Um in diesem Feld nicht unterzugehen, ist eine digitale Strategie unabdinglich. Und der Direktvertrieb und -verkauf eine gute Möglichkeit, dies entsprechend den Vorstellungen des Unternehmens umzusetzen.


Ist D2C nur ein neues Buzzword?

Ihr kennt das als B2B Marketer: Im Marketing tauchen regelmäßig neue Buzzwords auf. Wie steht es um D2C? Ist der Begriff auch nur ein neuer Hype? Wird man in 5 Jahren noch davon sprechen?

Interview: Die wichtigsten Fragen zu D2C

Rund um das Thema D2C stellen sich immer wieder neue Fragen. induux hat den ECommerce-Experten Ralph Hübner von ecom consulting interviewt und ihm genau diese Fragen gestellt.

induux
Was ist D2C?
Hübner
Es ist die Kurzform von Direct to Customer, aber noch viel mehr ein Paradigmenwechsel für Hersteller: auf den Markt anders blicken, die Kunden & Anwender und Produkte & Dienstleistungen in den Fokus der Strategie stellen.
induux
Warum sprechen Sie von Direct to Customer und nicht von Direct to Consumer?
Hübner
Im Deutschen sagt man gerne Direktvertrieb und blickt gerne auf die Konsumentenbranche, dies ist aber nicht nur gemeint. Das Englische bietet die Möglichkeit auch den Customer, also Kunden, mit einzubeziehen. Damit können beide Branchen bzw. Segmente - B2C und B2B - mit einbezogen werden.
induux
Welche Bedeutung hat D2C in der B2B-Branche?
Hübner
Sicherlich hängt B2B der Consumerbranche noch hinterher - das ist uns allen klar, wenn wir sehen wie Adidas & Co. inzwischen direkt ohne Handel auf uns zu gehen. Aber ich glaube, dass dies im B2B mindestens genauso wichtig ist. Man sieht es auch schon, dass die Hersteller sagen, dass sie ihre Kunden, Nutzer und wirkliche Fans ihrer Produkte direkter bedienen müssen. Dies bedeutet nicht nur verkaufen, sondern auch direkt in eine Interaktion gehen.
induux
Wie sieht eine erfolgreiche D2C-Strategie für B2B-Unternehmen aus?
Hübner
Dazu möchte ich noch einmal sagen, dass es eben nicht um Direktvertrieb geht. Jedes B2B-Unternehmen definiert berechtigterweise seine D2C-Strategie individuell. Beim einen geht es darum Services direkt beim Kunden zu positionieren (Wartung, Kundenkommunikation, ...), beim anderen geht es auch direkt darum zu verkaufen. Es gibt sicherlich 5,6,7 oder 8 Varianten für B2B-Unternehmen, um direkt zu ihren Kunden zu kommen.
induux
Welche Risiken birgt D2C?
Hübner
Aus Sicht des Herstellers, des gestandenen Managers mit 30 Jahren Berufserfahrung ist es sicherlich zuvorderst das Kannibalisierungsrisiko mit dem eigenen Handel. Also wenn man in einem mehrstufigen Vertriebsmodell ist, dass man dann sagt, man geht in eine starke Konfrontation zum Handel - das wird zumeist genannt. Ich glaube aber, dass viele übersehen, dass das größere Risiko ist, dass man D2C nicht gut genug macht und dementsprechend den Kunden dann enttäuscht. Sei es mit der Aufbereitung der Daten, die man zum Kunden bringt oder Services oder Nicht-Erreichbarkeit, etc. Auch hier gedanklich: Das größere Risiko liegt beim Kunden und nicht so sehr in der Konfrontation mit dem Handel.
induux
Welche Auswirkungen hat D2C auf Online-Marktplätze wie Amazon, Alibaba und Co.?
Hübner
Ich würde die Frage umdrehen und sagen: Welche Auswirkungen haben die Online-Marktplätze auf D2C. Sie sind ein Booster: Die Online-Marktplätze bringen den Einkäufer oder Nutzer mit dem Hersteller zusammen und sind damit das Verbindungsglied, das das Ganze noch einmal stark befeuert, weil dort oftmals der Handel ausgeschaltet wird. Ich sehe dies persönlich für B2B nicht so, aber es ist natürlich die erste Sicht, dass die Marktplätze der Nährboden für D2C für viele Unternehmen sind.
induux
Ist D2C nur ein weiteres Buzzword? Welche Rolle spielt Ihrer Meinung nach D2C in den nächsten 5 Jahren?
Hübner
Es ist sicherlich ein Buzzword, v.a. wenn man im Deutschen schon etwas Englisches benutzen muss. Ich glaube schon, dass in 5 Jahren bei allen Markenherstellern, die Relevanz im Markt haben wollen, eine Direkt-Kunden-Strategie bestehen wird. Ich glaube sogar, dass dies das dominierende strategische Ziel für sehr viele Unternehmen in 5 Jahren sein wird.
induux
Haben Sie einen Tipp für ein Unternehmen im Kontext von D2C? Was sollte man als nächstes tun?
Hübner
Auf keinen Fall nach Best-Practices suchen und schon gar nicht in der eigenen Branche. B2B-Unternehmen rate ich: Schaut Euch im Consumer-Markt Unternehmen an, die diese Schritte gegangen sind und sprecht mit den eigenen Kunden über einen Direktansatz, den diese als wertvoll, wichtig oder nutzenstiftend (auf einem neuen Niveau) empfinden. Fragen können sein: Wollen Sie die Produkte direkt von mir kaufen? Oder ist Ihnen der Handel doch lieber, weil er nah ist? Wollen Sie eine Möglichkeit haben über Videochat oder Messenger zu kommunizieren? Wollen Sie einen Online-Shop haben? Einfach mit den Kunden drüber reden, was aus deren Sicht gut direkt wäre.
induux
Vielen Dank für das Interview!
Hübner
Danke Ihnen.

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